Hola a todos.
Hoy os voy a hablar sobre la gestión de comunidades on line.
Siguiendo el esquema que hemos seguido desde el principio del curso
y que tenéis en pantalla,
hoy toca hablaros de una de las funciones más representativas
del community manager como es el asunto de gestionar
todas las comunidades on line y la complejidad que eso lleva.
Cuando una marca se plantea estar en redes sociales
lo que más le suele preocupar es saber qué se habla de ella,
y que no se le escape el control sobre los comentarios
de los usuarios conocidos como "trolls".
Un troll, no es nada más que un usuario
con una cierta capacidad de molestar,
un cierto conocimiento técnico,
que normalmente suele andar buscando
community managers sin mucha experiencia, novatos,
a los cuales de alguna manera molestar.
Un troll no es nada más que parte de nuestro día a día.
No es nada más que una molestia
que tenemos que asumir como parte de nuestra dedicación diaria,
y no debería de preocuparnos mucho más.
No existe una única clase de troll, no son fáciles de identificar.
Aquí tenéis un esquema con nueve distintos tipos de trolls
que pueden llegar a aparecer.
Tenemos desde gente que llega a la amenaza física,
al insulto, estos son los más fáciles de detectar.
Tenemos también enemigos personales,
que nos persiguen a través de las distintas redes en las que estamos
o de las marcas que representamos.
Tenemos una gran variedad.
Incluso aquellos que son muy molestos porque siempre están gastando bromas,
no es posible mantener un hilo serio en un foro o en una página seria
porque siempre están aportando todo tipo de contenidos y materiales
que no vienen a cuento.
Todo este tipo de usuarios, que solo persiguen molestarnos
tanto a nosotros como gestores de la comunidad,
como a la propia comunidad en sí, no debemos alimentarlos.
La consigna general es: "Don´t feed the troll",
no alimentemos a los trolls.
Llegando incluso a ese borde
en el que no sabemos si debemos ser educados, corteses,
o simplemente pasar por alto lo que ha sucedido.
Suele ser la propia comunidad,
si tenemos ya una comunidad más o menos bien montada,
la que acabe expulsando a los trolls.
No los acaba admitiendo y hace por nosotros
esa labor de depuración de este tipo de usuarios.
En cualquier caso, mi consejo es que ante la duda
de si estamos hablando de un troll o no,
monitoricemos su actividad, veamos hasta qué punto esta persona,
esta actitud, nos está perjudicando realmente,
y si realmente no nos está perjudicando, no es una influencia,
no nos está causando una crisis de reputación,
lo mejor que podemos hacer es asumirlo como parte
de nuestro día a día, sin más.
Nos vamos a detener un momento en las buenas praxis,
y malas praxis, de los community managers.
Existen community managers cuya profesionalidad es,
al menos, cuestionable.
Y cuestionable no desde el punto de vista
de que técnicamente sean mejores o peores,
sino porque cometen errores que no se perdonan en las redes sociales.
Al respecto vamos a ver algún ejemplo.
Os comentaré.
Este tweet que estáis viendo,
lo emitió la Armada Española hace dos años,
con motivo del desfile nacional de la fiesta nacional de España.
Es evidente que lo que estáis viendo ahí
es un error del community manager donde,
utilizando la cuenta que no le correspondía
con una de las herramientas que en otro módulo veréis,
que en otro video vais a ver, para gestionar multicuenta,
pues envió un tweet con una identidad equivocada
diciéndole en este caso, a su "xati" que iba a ir para allá.
Que la Armada Española
te diga que va para allá y que te vayas preparando,
pues hombre... la verdad es que no está bien.
Pero no pasa de ser nada más que una anécdota, un simple error.
El problema viene cuando el community manager
decide ocultar su error a través de la mentira.
Este tweet que veis después, fue emitido un poquito de tiempo,
unas horas después, cuando, evidentemente,
la comunidad empezó a hacer un cierto "cachondeo"
al respecto de lo que había pasado,
y al community manager no se le ocurrió mejor cosa
que borrar el tweet, con lo cual se convirtió en viral,
como estáis viendo todos lo tenemos,
y además, se tiró encima a toda la comunidad mintiendo descaradamente.
Nadie se cree que un hacker haya entrado
en la cuenta de la Armada Española
para decirle a su "xati" que va a Madrid a verla.
Esto es evidente, por lo tanto,
éste es el límite en el cual debemos de asumir
que estamos empezando a hacer las cosas mal, y es cuando mentimos.
Como veis, la mentira se coge rápidamente y no se permite.
De un tiempo a esta parte también se han puesto de moda
los community managers que podríamos denominar como "diferentes".
Son esos responsables de comunidad
que andan siempre en el límite de lo que es correcto,
el insulto, la falta de respeto,
y lanzar mensajes promocionales de su marca
con una cierta gracia, ironía,
llegando de forma distinta y logrando un "engagement" con la comunidad
a través de una serie de mensajes que se escapan un poco,
que se salen un poco, de lo habitual.
Os voy a poner algún ejemplo,
aunque es bastante fácil de identificar,
por ejemplo la cuenta de Policía Española
hace este tipo de tweets habitualmente,
y la verdad es que logran bastante éxito.
Su community manager ha sido reconocido,
está siendo reconocido dentro de la comunidad
de community managers como un ejemplo a seguir,
y como veis, su línea argumental,
suele andar siempre entre el límite de emitir los mensajes
con un cierto estilo distinto, pero que cale dentro de la comunidad.
En este sentido, hay marcas comerciales que le imitan.
Por ejemplo, tenemos el caso de ésta marca comercial,
Media Markt, que también lleva una línea argumental distinta,
un poco gamberra,
en el mismo tono que hace todos sus spots publicitarios,
pero que a veces ronda un poco el límite de lo que es correcto.
Aquí veis un ejemplo
de una contestación que se le dió a un usuario
que reclamaba acerca de una avería con su fuente de alimentación del PC.
Este usuario reclamaba que tenían que arreglárselo en garantía
y Media Markt esgrimía que la fuente de alimentación
no formaba parte de la garantía del ordenador.
A lo cual, bueno, pues el hilo argumental siguió
hasta que llegó ésta contestación que estáis viendo ahí.
Uno no sabe muy bien si esto debe ser aconsejable
dentro de un servicio de atención al usuario.
En mi opinión, al menos es dudoso, ¿de acuerdo?
Pero todavía suelen suceder más cosas,
y es que estos community managers distintos
acaban "troleándose" entre ellos.
Este propio Media Markt utilizando también otra circunstancia
- un tweet también "distinto" del community manager de Policía -
les "troleó" a través de apropiarse del éxito de ese tweet
para promocionar su propia marca como estáis viendo ahí.
Recibieron una respuesta bastante contundente y...
bueno, cada uno que juzgue si ésta es la línea en la que se debe trabajar.
Insisto en que, al menos en mi opinión,
es bastante difícil establecer un límite entre lo que está bien
y lo que raya un poco el insulto, la falta de respeto,
o el "trolear" a otros.
No obstante, y en esta misma línea,
también hay community managers diferentes que lo hacen
de forma que logran un gran "engagement"
con la comunidad y su marca.
Por ejemplo, os enseño el tweet de un usuario,
fan de la cadena "Morton's" de comida rápida en EEUU.
Les tuiteó desde un aeropuerto que iba a aterrizar en dos horas,
y que le encantaría poder ser recibido
con una bolsa de sus alimentos, con su comida favorita,
a lo cual el Community Manager de Morton's
monitorizó en ese momento, vio que éste señor era influyente
- estamos hablando de alguien que tiene más de 100.000 seguidores,
tenía en aquel momento más de 100.000 seguidores -
y ¿qué hizo?
Con una acción que prácticamente es de coste cero,
cogieron a un camarero, lo enviaron al aeropuerto a recibir a éste señor,
con la bolsa de la comida que había solicitado que era su favorita.
¿Qué sucedió?
Pues pue inmediatamente ante la sorpresa,
agradable sorpresa en este caso del usuario,
emitió su tweet y eso provocó una reacción favorable
dentro de la comunidad hacia ésta marca
y hacia su buena manera de hacer las cosas de una forma diferente
que logró un gran incremento en su reputación,
número de seguidores, "engagement" y demás.
Por lo tanto, no solo hay que ser "diferente"
buscando la controversia o la polémica
sino que podemos hacer las cosas también,
tal como estáis viendo,
de una forma distinta con un coste muy pequeño
y logrando un gran resultado para nuestra marca.
Estos community managers "distintos"
no suelen provocar crisis de reputación.
Están establecidos dentro de una dinámica que todo el mundo conoce,
y esta polémica que generan casi de forma diaria
no afecta negativamente a la marca que, de hecho,
se beneficia directamente de ello e incluso lo acepta.
Lo que si es una crisis de reputación de verdad
es algo que es capaz de dinamitar
nuestra presencia en las redes sociales,
es algo que desprestigia totalmente nuestra marca e incluso,
a través de un efecto dominó,
acaba teniendo repercusiones en nuestros resultados económicos.
Hay ejemplos, que ahora os voy a enseñar,
de crisis de reputación que de verdad han afectado a la imagen de la marca
y han provocado, incluso, grandes problemas económicos en ellas.
Una de las primeras, una de las mas representativas,
es la crisis que el cantante de country americano Dave Carroll
provocó a la United Airlines a través de una serie de vídeos
que fue publicando en YouTube, que tuvieron una gran repercusión
y que les causaron un enorme daño económico y,
sobre todo, a la marca.
Este affair, ésta circunstancia que sucedió con Dave Carroll,
es objeto de estudio en muchísimos masters
y os aconsejo que le deis un vistazo,
porque realmente enseña lo que no se debe de hacer
y cómo no debemos calificar a alguien que parece en principio un troll ...
no lo es, sino que detrás nos puede causar un gran problema.
Otra marca que ha tenido, y de hecho sigue teniendo,
graves problemas por una mala actitud en las redes sociales,
es Nestlé.
Nestlé, hace ya algún tiempo,
provocó un problema a través de un intercambio bastante desafortunado
con la asociación Greenpeace,
sobre la deforestación que estaba sufriendo una selva muy concreta,
y el peligro para la subsistenciade una especie animal, de un orangután,
que esto estaba provocando.
Todo para que Nestle pudiera localizar, pudiera generar,
el aceite con el que se basa su producto Kit-Kat.
Aquí tenéis el momento "0"
en el que empieza el intercambio de tweets,
y actualmente existe toda una campaña orquestada a nivel mundial
contra Nestle y su producto Kit-Kat.
Como veis aquí hay una serie de ejemplos,
y si buscáis en Google "Kit-Kat Killer" lo vais a encontrar,
que le está suponiendo un gran desembolso económico a Nestlé
para tapar la reputación de este producto
y la reputación de su marca en general.
También es un caso digno de ser estudiado
como algo que no debe de producirse,
no deben de gestionarse así las redes sociales,
y cuáles son las consecuencias que esto trae.
Pero no todo el mundo lo hace mal.
Existe una marca
que tuvo que afrontar una gran crisis de reputación,
también allá por el 2009,
cuando este mundo prácticamente estaba empezando,
que fue la marca Domino's Pizza.
Esta cadena, que cotiza en la Bolsa estadounidense,
tuvo que afrontar que dos descerebrados,
porque no se les puede calificar de otra manera,
a dos empleados que se grabaron y subieron un video a YouTube
una noche manejando (aquí tenéis una serie de fotogramas)
manejaban la comida de una forma bastante lamentable,
además comida que luego servían a los clientes,
y esto provocó una gran crisis para la marca que no sabían atajar.
También tenéis mucha documentación sobre esta crisis
y podéis localizar en Google todo lo que pasó.
Si os adelantaré que la marca fue lo suficientemente ágil e innovadora
como para generar la campaña "The pizza turnaround"
asociada a un hashtag que era "Oh Yes, we did it",
que provocó que pudieran monitorizar y canalizar
todas las críticas negativas contra ellos,
y darles la vuelta a través de localizar a los influenciadores
y darles la vuelta mediante comentarios positivos
que hicieron que,
a través del mismo hashtag y a través de la misma campaña,
lograran un sentimiento positivo de la comunidad hacia ellos.
Este es un buen ejemplo de cómo se deben hacer las cosas.
Al igual que con los trolls
os he aconsejado que no les hagáis caso y lo toméis como parte diaria
siempre y cuando no existan amenazas, insultos, comentarios xenófobos,
racistas, donde ya se pueden denunciar y debemos de hacerlo,
en las crisis de reputación tenemos que preparar un plan de contingencia,
tenemos que ser ágiles, y muchas veces
la responsabilidad para atajar una crisis de reputación
excede de las atribuciones del community manager.
En la marca que estemos gestionando
debemos de tener previsto un comité ante crisis
al cual acudir para alertar de lo que está sucediendo y poder pararla,
establecer las acciones de contingencia
antes de que la crisis vaya más allá
y si que suponga realmente un problema para la marca.
Y nada más por el momento.
Espero que os hayan gustado
los contenidos que os he estado explicando,
y seguimos adelante en el curso.
Muchas gracias.