Esta es una mesa de psicología básica
que vamos a moderar mi compañero Antonio Prieto y yo,
que soy María José Contreras.
Tenemos en la mesa cinco superponentes que van
a ir presentándonos sus trabajos.
El tiempo, yo creo que ha sido así también en las demás.
Diez minutos de exposición, cinco de preguntas.
Si os coméis tiempo de preguntas, os vamos a evaluar peor
y vais a tener menos tiempo de preguntas, que es lo interesante.
Y también os hemos enseñado la rúbrica,
hay que mirar al público a los ojos, de vez en cuando también,
para conseguir más puntos.
Pero sin presión, ¿eh?
Bueno, pues empezamos con la primera mesa,
que es Ivana Delgado Ferrer,
con el título Características perceptivas y psicolingüísticas
relacionadas con el reconocimiento de productos comerciales.
Muchas gracias, Ivana.
Bueno, hola a todos.
Daros las gracias por haber venido a esta charla.
No sé si os resultará interesante o no,
todavía estáis a tiempo de huir, pero bueno.
Este trabajo lo hemos desarrollado mi santísima persona, Julia Mayas,
Pedro Montoro y Antonio Prieto, que están todos aquí.
Bueno, yo siempre digo que para entender la psicología básica
hace falta hacer un pequeño experimento.
Así que, aquí vamos.
Me gustaría que me dijerais qué producto y qué marca creéis
que es este envase.
Participad, por favor.
¿Sí?
No lo sé, pero me suena como algo gourmet.
¿Leís?
Vale.
¿Habéis hecho esto?
Y es esto.
Es la marca Cenado.
Bueno, esta idea,
sin que María José Condreras lo sepa,
surgió el día de mi defensa en su coche,
cuando íbamos hablando de la defensa.
Sí, cuando íbamos a comer.
Íbamos hablando del tema de la defensa de mi TCM,
que había sido sobre reconocimiento y recuerdo de logotipos
y aplicaciones móviles.
Íbamos hablando de qué maravilloso mundo
el tema de la falsificación.
Y sin saberlo, pues aquí estamos.
Bueno, sí que quiero mencionar unas pequeñas noticias.
Bueno, aviso de la OCO a toda España.
Esta es la estafa que más ha aumentado en los últimos años
y así puedes protegerte.
Los ataques de phishing registraron un aumento del 26% en 2024.
Este titular me encanta.
Marcas líderes versus marcas blancas.
Así es la piratería en el supermercado.
Y auge de las falsificaciones de lujo.
Si es barato, desconfía.
¿A qué nos lleva todo esto?
A las marcas parásitas.
¿Qué mejor que una imagen?
¿Qué son las marcas parásitas?
Aunque luego os voy a dar una definición, pero bueno.
Podemos ver
que son marcas que en principio el nombre no nos suena en absoluto,
pero resulta que son prácticamente idénticas
a marcas que sí que conocemos.
Tenemos Fairey, Vanis, bueno, en fin.
La mayoría de estos productos de marca blanca,
marca parásita, son extranjeros,
pero en España también pasan.
Esta fue además la idea,
la principal que salió hablando con Pedro,
sobre temas cervezas.
Mercadona en su amplia gama de cervezas tiene literalmente
los productos de la marca de fabricante pero en su marca blanca
y vemos que perceptivamente son prácticamente idénticos.
Tenemos más ejemplos de otros tipos de producto.
Nesquik, ya veis que el sabor conejo está todo exactamente igual.
Este maravilloso, Nutella.
La marca blanca de Pringles.
Pero también pasa en la psicofarmacología.
De hecho, hay una sentencia del Tribunal Supremo donde una marca
genérica de floxetina perceptivamente simulaba la marca
Prozac.
Está demandado y todo esto, ¿eh?
O sea, podéis consultarlo.
Pues aquí tenemos la definición
de lo que es la publicidad parasitaria o adhesiva,
que se define como aquella por la que un producto
trata de equipararse a sus competidores
tratando de aprovecharse de la reputación
que la marca competidora ha podido alcanzar en el mercado.
Muy bien.
¿Y cómo lo logran?
Bueno, pues tenemos gente que nos gusta estudiar atención,
percepción y memoria, el caldo de cultivo perfecto
para estudiarlo.
Y dijimos, ¡ah, un paradigma de RM!
Vamos a estudiar qué factores pueden influir en la vulnerabilidad
de la memoria que conllevan a reconocer erróneamente marcas
conocidas y desconocidas.
Pero ¿qué nos pasaba?
Que nos faltaba una batería estandarizada para utilizar
en ese paradigma.
Así que empezamos por aquí.
Vamos a desarrollar una batería.
El proceso.
Kantar es una empresa de marketing y ventas
que analiza los productos de comercio más vendidos durante el último año
en el que haga el estudio.
Entonces, durante el mes de diciembre
se estuvo consultando el estudio de Kantar,
de los productos más vendidos en 2024.
Se realizó una selección de las marcas más vendidas.
Ahora os explicaré un poco porque esto tiene su técnica.
Durante diciembre y enero se produjo a enmascarar los productos,
que también os enseñaré a continuación en qué consiste.
Entre febrero y abril realizamos la construcción de la batería,
que consiste al final en dos baterías distintas.
Y con los resultados bien calentitos que vengo,
pues entre mayo y junio estuvimos desarrollando ya
lo que era el piloto, pasándoselo a los compañeros de la universidad
donde trabajo.
Bueno, esto es una captura del Excel que monté para sacar un poco
los productos más vendidos.
Sacamos productos para el supermercado de Carrefour,
de Mercadona y de Día,
las marcas originales más vendidas, de ellas el producto.
Hicimos un conté y nos quedamos con un total de 72 elementos.
¿Cómo hicimos el enmascaramiento?
Bueno, os pongo un ejemplo.
Esta es la lata de Nestea,
que fue de hecho uno de los productos que nos salía
como más vendidos y con la pelea que tuvieron Nestlé y Coca-Cola
en el último momento, nos quedamos sin este elemento,
pero bueno, lo utilizamos como fase de entrenamiento.
Y se convirtió en esto.
¿Cómo?
Bueno, como podéis ver,
mantuvimos los colores y las propiedades básicas,
básicamente los colores, formas, y eliminamos el contenido semántico.
Lo enmascaramos solamente con unos, porque era como lo más sencillito,
Entonces, el sujeto lo que tiene que hacer es identificar
la marca y el producto que hay en este envase.
¿En qué consistió el piloto?
Finalmente tuvimos solamente 14 participantes
porque hemos estado todos con muchísimo lío.
La media de la duración fue como de 90 minutos
para realizar cada batería.
En total, 72 productos de bebida y alimentación
que se dividieron en dos baterías.
¿Qué variables estudiamos?
Como he dicho, la denominación de la marca del producto.
La complejidad visual percibida del envase de la marca original,
la tipicidad, familiaridad y la frecuencia de uso
y de contacto con ese producto, el grado de preferencia
de la marca original sobre la marca blanca,
el nivel de atractivo que se sentía hacia el envase
y la edad de adquisición aproximada a la que se adquirió el nombre
de la marca.
¿Qué hemos encontrado?
Cosas bastante interesantes.
En primer lugar,
hemos visto que hay marcas muy bien reconocidas,
pero se reconoce erróneamente el producto.
Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola,
el 14% denominan correctamente el producto,
pero el 100% acertaron la marca.
Sobre todo se denomina el producto por su nombre comercial.
Había muchísima gente que decía marca Coca-Cola,
muy bien, producto Coca-Cola, no, producto es refresco de cola.
Pero lo mejor de todo era con Pepsi, esto le iba a encantar a Coca-Cola
si estuviese aquí, porque mucha gente decía ante la botella de Pepsi,
producto Coca-Cola.
En Colacao,
pues denominan el producto por su nombre comercial,
aunque 100% acertaron la marca.
Y luego, esto era muy llamativo
y es algo que vamos a tener que debatir mucho mis directores
y yo por el tema de cómo corregir esta parte.
Porque hay marcas y submarcas,
productos con características especiales como Actimel, Danacol,
leche condensada, la lechera sin lactosa,
la cerveza sin alcohol, no se identifican
con su característica especial.
O sea, la gente no dice,
solamente se identifica la categoría superior.
Es decir, la gente dice, San Miguel 00, el producto cerveza,
cerveza sin alcohol, no es cerveza cualquiera.
Leche condensada, además pusimos los dos productos,
era leche condensada normal y leche condensada sin lactosa.
Se identificaba en los dos casos leche condensada normal,
no identifican la leche condensada sin lactosa.
Por otro lado, encontramos que hay marcas muy poco reconocidas,
pero sí se reconoce correctamente el producto.
Por ejemplo, Activia.
Le denominan con el nombre de la comercial, que es Danone,
pero el nombre de la marca es Activia y el producto es yogur.
Entonces aquí vemos que el 86% lo denominaban directamente
como Danone.
Y otra vez, de nuevo, marcas y submarcas.
Productos con características especiales
como Gouillon, MAU, Amstel, Lays, se identifica el nombre principal
de la marca, pero no lo que la acompaña.
Por ejemplo, tenemos, yo creo que el más prototípico es MAU
5 estrellas o MAU clásica.
Pues lo que decía la gente era MAU, ya está.
Pero tenemos distintos tipos de MAU, más allá de luego el producto.
Entonces, aquí encontramos también este punto.
Y luego, marcas desconocidas para el usuario,
pero cuyo formato hace muy reconocible el producto.
En esencia, el agua mineral,
menos del 14% denominan correctamente
las marcas de Bezoye y Fondatura,
pero el 100% identificaban que es agua.
Sobre la denominación de la marca y el producto,
hemos encontrado que la complejidad visual se identificaba
como mayor en aquellos que fallaban el producto y la marca,
se encontraba mayor atractivo en los que aciertan el producto
y la marca, mayor prototipicidad, familiaridad y consumo de productos
y marcas en los que aciertan en ambas variables y mayor preferencia
de la marca en los que aciertan tanto el producto
como la marca.
¿Limitaciones del trabajo?
Pues al final se trata de un estudio piloto,
hemos tenido un tamaño muestral muy reducido.
Sí que hemos visto también
que si alguien no compra el producto de la marca,
pues es muy difícil que pueda responder a preguntas
sobre estos, como por ejemplo,
el grado de preferencia sobre la marca blanca.
Si no lo compro, ¿qué voy a preferir?
Y disponibilidad geográfica de algunos productos.
Todos eran de ámbito nacional, pero es cierto que a nivel provincial
encontramos que, por ejemplo, la leche río en Málaga no se vende.
En otros sitios de Andalucía sí.
Por último, agradecimientos a mis directores de tesis
y sobre todo a los compañeros que participaron en el piloto
y que aguantan diariamente mis chapas sobre psicología básica,
que tiene delito.
Y bueno,
pues recordando lo que me comentó Juan Botella en la RECA,
que dijo,
si me dedicase a una falsificación leería lo que escribes,
pues utilicen esta información con responsabilidad.
Muchísimas gracias.
Hola, sí, se me oye.
Nada, es una pregunta muy tonta, pero supongo.
Esas son las peores, ¿eh?
Entonces, si quieresme callo.
Bueno, sabrás que hay muchas marcas reconocidas
que están detrás de marcas blancas.
Por ejemplo, leche asturiana,
pues creo que tenía la leche del corte inglés,
de marca blanca y todo eso.
¿Habéis contemplado de alguna manera
o pensáis contemplar este tipo de marcas
que realmente tienen productos de marca blanca que son muy similares
y que a lo mejor los puedes ver y dices, ostras.
En principio eso de hecho nos beneficiaría, o sea,
te ayuda a seguir reconociendo más una marca comercial
aunque tú compres la marca blanca.
En principio creemos que no va a ser una limitación,
aún así sí que lo tenemos en cuenta.
Yo lo había pensado sobre todo con la marca de Casa Tarradellas,
sobre todo cuando estaba mascarando ese envase,
me acordé de que muchísimos productos de Mercadona
vienen de Casa Tarradellas.
Entonces dije, ¡uh!
Pero bueno,
al fin y al cabo el formato realmente estéticamente es diferente.
Precisamente donde están
las marcas originales detrás son las que menos parásitas
son, curiosamente.
Sin embargo, marcas, por ejemplo, en lácteos
además tenemos el tema de leche entera roja,
leche desnatada azul, bueno, al revés era, ¿no?
Bueno, no me acuerdo.
Depende de la marca.
El caso es eso, que sí que es cierto,
podríamos valorarlo, pero sí que es cierto que creo,
por lo que yo llevo visto, que cuanto más parásita
y menos está detrás la marca original,
cuanto más parásita es, más se parece a la marca original,
porque de hecho es lo que necesita.
O sea, si tú tienes a la marca original detrás,
no necesitas vender la marca blanca,
o sea, si es que vas a recibir el dinero igual.
Si tienes una marca blanca
que necesita despegar y no tiene una gran empresa detrás,
dices, hago ese tipo de publicidad parasitaria,
que de hecho ya se está empezando a demandar por ello.
Pues gracias.
Y súper guay la presentación, muy clara,
muy bonita.
Hola Ivana, lo mismo que Laura, me ha gustado mucho la exposición.
Gracias.
Aparte que el tema es muy interesante y nos toca a todos.
Yo te voy a hacer una pregunta, no sé si teórica.
Tú tienes una conclusión que a mí me parece muy bonita, que es
que no se identificanlo que son características ya más concretas,
como la cerveza 0-0, la leche sin lácteos.
Yo puedo pensar, por ejemplo, que yo no uso ese tipo de productos,
con lo que es muy probable que no haya un reconocimiento.
Pero también puedo pensar que cuando uno va al supermercado
también hace una especie de economía de memoria.
Yo recuerdo las características básicas que me llevan,
pues imagínate que yo tomo cerveza normal MAU,
que me lleven hacia el departamento en el que está MAU.
Luego dentro de ese departamento yo a base ya de búsqueda
puedo encontrar la 0.
¿Podría haber algún tipo de teoría sobre algún tipo de economía
de memoria a la hora de quedarse con características básicas
que haga que precisamente esta conclusión tuya,
estos resultados específicos
de que no recuerdas ya características como el 00,
la lactosa, etcétera, etcétera?
Pues de hecho es que sería todo lo contrario,
porque independientemente de la marca que tengamos,
como el tema de la leche, que hay un color para entera,
desnatada, semidesnatada, sí que recuerdo ahora mismo
que la semidesnatada es rosita, acabo de caer,
pero por ejemplo con la cerveza pasa exactamente lo mismo.
La sin alcohol es azul.
Y te da igual que sea Mao, que sea Amstel,
que sea San Miguel, siempre es azul.
Entonces dices, si yo veo un envase,
que aunque me hayan enmascarado semánticamente el nombre,
pero yo identifico que es una lata de cerveza,
porque el producto lo digo bien, identifico que es una lata de cerveza
y está en color azul,
lo normal es que yo dijese cerveza sin alcohol.
Pero no, la gente se queda solamente en cerveza.
Entonces sí que yo pensaba, no sé si tenemos que ser más estrictos
a la hora de describir cómo tienen que hacer el trabajo,
Porque creo que se quedan solamente en lo superficial.
Producto, pues es cerveza, sí.
Lo que pasa es que es cierto
que lo bueno de haber tenido tan poquita gente en este piloto
es que podías ir mirando las respuestas una a una.
Y sí que veías que en algunos productos sí
que eran muchísimo más específicos, Por ejemplo,
identificaban ahí uno de los envases, es el de Alpro,
y nos habían salido dos más vendidos,
el de coco y el de mango.
Y la gente identificaba perfectamente,
este es el Alpro de coco
y este es el Alpro de mango.
Pero luego, sin embargo, la cerveza,
aun siendo cerveceros, porque lo había hablado luego
con ellos, la cerveza no me sacaban que era 0-0.
Entonces, ya te digo, no sé si tengamos que ser
como más explícitos a la hora de explicar la batería.
Nos ha venido muy bien, la verdad, el piloto,
eso, que haya sido poquita gente porque hemos podido mirar muy bien
y sacar un poco
esas conclusiones también más a nivel teórico,
que he puesto esos tres primeros puntos,
que era como un análisis más teórico y luego ya el análisis de datos.
Nada.
Pues creo que no tenemos mucho más tiempo,
así que pasamos a la siguiente pregunta.